La importancia socio-economica adquirida en los ultimos anos en Espana y en otros paises europeos por el emergente mercado de las personas mayores hace necesario el estudio de sus particularidades como consumidores. Los cambios operados durante el proceso del envejecimiento ejercen una influencia en la percepcion del fenomeno publicitario y por ende en la actitud manifestada ante el anuncio. El estudio en las personas mayores de los antecedentes de la actitud ante el anuncio y sus consecuencias en el contexto del modelo de mediacion dual es el proposito de este trabajo. Describiremos, en primer lugar, como se producen los mismos y demostraremos la validez del modelo de mediacion dual como explicativo de las respuestas otorgadas por las personas mayores ante la publicidad. Posteriormente comprobaremos el efecto moderador de la version del anuncio (tropo vs. explicito) y del nivel de implicacion sobre la actitud hacia el anuncio, la marca y la intencion de compra en el caso particular de las personas mayores."
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